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    茅台着陸物美 誰是大赢家

    2019-08-05 00:56:10

    北京商報 薛晨

    8月4日,曾引發諸多讨論的茅台公開面向商超招商的策略得以正式落地。就在前一天中午12點,物美開啟了線上預訂通道,物美發布的預訂條件頗為苛刻。對于物美來說,與茅台之間的合作,不僅僅能夠獲得茅台酒銷售背後所蘊含的巨大利潤,更重要的是,與這一知名IP合作得到的市場關注,無疑是得到免費的宣傳與合作背書。但對于消費者而言,除了有限的物美會員以外,能否真正順暢購買1499元的茅台酒産品,恐怕還是一個未知數。

    17家門店同售

    北京商報記者分别在8月3日預訂首日及8月4日取貨日首日,赴北京市多家物美大賣場進行走訪。在物美玉蜓橋店,記者在顯眼的部位均能看到此次茅台酒預訂的宣傳廣告,這與線上渠道删除相關文章,僅能在多點APP找到預訂界面的做法形成鮮明的對比。事實上,不少消費者都是到店後才知道本次物美推出的茅台酒預訂活動。玉蜓橋店店員告訴記者,3日到店内咨詢的消費者有,但是并沒有那麼多,詢問的問題也多是如何預訂,在哪能預訂及預訂條件等常規内容。

    據店員介紹,本次預訂也并不是所有物美門店均能取貨,北京市總共有17家門店可以提供線下取貨。

    同時,在線下門店取貨也需要消費者花費一番功夫。物美陶然亭店相關店員對記者表示,此次搶購分别在8月3日12:00及8月4日00:00兩個時間段,在多點平台搶購成功後,任意選擇線下17家物美超市的一家進行提貨。與此同時,平台會通過手機号發送給消費者一串驗證碼,驗證碼除了包括提貨号以外還有顧客的手機号。8月4日全天為提貨日,中簽後的消費者到預定提貨點提供驗證碼後,方可提貨。另外,在8月4日之後,消費者依然可以繼續在線上預訂,在多點平台上,每日預訂從上午9點開始,符合預訂條件的消費者在使用個人賬号登錄多點平台後,即可看到自己是否符合預訂要求。

    預訂門檻高企

    與有限的取貨門店搭配的,是較高的預訂門檻。根據物美官方發布的預訂條件,本次預訂僅針對物美電子會員,并且新注冊的會員不在具有預定資格的範圍之内;其次,每個人限額購買,購買數量和在物美的消費記錄有關。其中,連續3個月消費累計金額大于2000元的可以買2瓶;連續6個月消費累計金額大于3000元的可以買4瓶,大于5000元的可以買6瓶。

    根據物美此前向北京商報記者透露的數據顯示,目前物美超市平均客單價為約70元,線上訂單客單價為100元左右。按照持同一會員卡的用戶平均每月在物美購物4次,以線上100元客單價來計算,連續3個月總消費額約為1200元,這與物美公布能夠預訂茅台酒的消費金額存在差距。但有業内人士認為,對于物美的老客戶而言,日常消費即可滿足在三個月内累計超過2000元的消費額。這也意味着,物美将茅台的購買用戶精準到了忠實用戶的範圍内。

    對于現階段物美會員的客單價以及購物頻次,北京商報記者采訪了物美相關負責人。截至記者發稿,物美并沒有給出官方回應。

    滿足物美給出的消費累計金額時,消費者還要确保自己後買的品類足夠豐富。據了解,這些消費金額中,還需要涵蓋蔬菜水果、水産肉類、包裝食品、日化清潔、百貨防治、嬰童文具等至少三種類别。

    最重要的問題是,茅台本身提供給物美的量并不大。從一則公開透露的表格中可以看到,物美8月份分為四個階段進行茅台酒分發。記者探訪的玉蜓橋店在這四個階段的分貨量分别為160箱、130箱、130箱、130箱;而總體上來看,物美北京17家店在四個階段的總分貨量為1750箱、1410箱、1410箱、1410箱。

    記者試圖就此表格的真實性向物美方面進行核實,也希望了解接下來是否還會有持續性的預訂活動開展。但截至發稿,物美方面并未給予回應。不過,1個月時間内投放這樣的數量并不多,事實上,茅台給予合作方的茅台酒數量本身便極為有限。

    根據茅台方面發布的消息,此前茅台面向全國招商的内容主要包含了53度500ml飛天茅台400噸的供貨量。拟選擇3家服務商,每家服務商的供貨量按照綜合排名先後順序分别為150噸、130噸、120噸;針對貴州本地商超、賣場同樣是選擇3家服務商,供貨總量為200噸53度500ml飛天茅台,3家服務商也按照綜合排名先後順序,分别能夠得到80噸、70噸、50噸的供貨量。在已公開的中标信息中,與茅台進行合作的商家,除物美外,還包括華潤萬家有限公司、康成投資(中國)有限公司(大潤發)。但至于與這些商家如何達成合作、如何分配量,在記者采訪茅台方面時,除了确認合作事項以外,茅台并未透露更多信息。

    消費端獲益有限

    在業界看來,較高的門檻最大的好處,便是可以在一定程度上過濾掉黃牛黨。事實上,在8月4日記者進行走訪時,各家門店附近也确實未見到顯著存在的黃牛。但在篩選掉黃牛的同時,也将絕大部分消費者,與本輪茅台酒投放隔絕開來。但有趣的是,茅台在此前公布招商信息時,也表示是希望建立起終端零售商發展标準化工作流程,形成産品價格可控、流向可查,消費者數據可共享白酒營銷專家蔡學飛此前在接受北京商報記者采訪時指出,針對商超渠道直接招商,是茅台改變原有層級代理制度,做消費者直營戰略的延續。

    有業内人士指出,茅台酒是具有較高利潤的産品,因此包括物美在内的三家商超企業,都能夠得到最直接的利益。并且,與茅台這樣的白酒龍頭企業合作,無形中形成了行業背書,這些商超在接下來與其他酒水企業的合作過程或将更為順遂。

    但對于消費市場,融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威認為,重點渠道終端銷售價格相對規範,能讓茅台1499元的指導售價真正落地,避免53度飛天茅台再次出現零售限價卻難以執行落地的價格問題。通過渠道價格的透明化運作,實現茅台産品的售價能夠執行廠家的指導售價。但是,從投放量來看,茅台更多的是一種探索,對目前市場存在的情況,并不會産生影響。因為重點商超的價格标杆作用仍然不夠,新策略的實際運營效果,還要看重點商超産品的配額占比。

    不過,劉曉威還認為,随着貴州茅台拓展直銷直供渠道力度的加大,茅台品牌對産品售價的掌控力度正在逐步加強,現有經銷商依賴原有産品大幅加價銷售的做法,将會受到極大制約。業内觀點也認為,雖然目前消費端獲益有限,但是這也是茅台持續向市場釋放企業将加強直營的信号,接下來不排除将繼續加大與商超渠道的合作,推進茅台酒市場價格恢複到正常區間。

    
    
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    責任編輯:付健青 RF13564

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